Text je výňatkom z diplomovej práce Móda vo filme – Formovanie identity postáv prostredníctvom kostýmov, ktorá vznikla na Katedre audiovizuálnych štúdií FTF VŠMU v akademickom roku 2014/2015.

Extenzia č. 1. Módna fotografia -> dokumentárne štylizovanie

V 50.tych rokoch sme svedkami významného prieniku, ku ktorému dochádza vstupom dokumentarizmu do módnej fotografie. Modelky nie sú v odevoch natoľko glorifikované, vzďaľujú sa estetike nedosiahnuteľného obchodového výkladu podčiarknutého ateliérovým svietením a účelne rozostavenými dekoráciami. Fotografi sa naopak snažia zachytiť život žien v ich bežnom prostredí. Sústredia sa na rituály, nedokonalosti, zdôrazňujú nositeľnosť odevov v praxi. Cecil Beaton vyhlási: „Čo je to elegancia? Mydlo a voda.“ Následne nafotí sériu fotografií Grety Garbo,  prirodzenú a neštylizovanú, opozitum k tej, na akú sú zvyknutí diváci z filmov. Trend čoraz viac podporujú kampane módnych domov, uvedomujúc si potrebu predviesť modely užšie primknuté k realite. Samotné oblečenie sa tu stáva viac súčasťou sociologického diskurzu než predávania značky. Do veľkej miery je to spôsobené angažovaním povojnových dokumentárnych fotografov, ktorí módu prenášajú do reálneho prostredia amerických ulíc (napr. Robert Frank, Tony Frissel).

Tento trend vrcholí kampaňami, ktoré Alistair O’Neill označuje ako „climbing into bed with fashion“[1], voľne chápanom ako aplikovanie značkovej módy do bežných rutinných činností. Ilustruje ich príkladom kampane Marca Jacobsa S/S 2007. Fotograf Juergen Teller v Jacobsovej kampani pracuje s fenoménom celebrít v súkromnom živote. Formálne prevedenie sa približuje paparazzi fotke s použitím blesku, spontánnych a neštylizovaných gest a pohybov. Úvodná snímka zachytáva Charlotte Rampling a Williama Egglestona ležiacich v posteli hotelovej izby bez výrazného líčenia, pričom samotné oblečenie vnímame skôr podprahovo a zameriavame sa viac na hodnotenie kvalitatívnej zložky snímku, známe herecké tváre (ikony) a lifestyle. Čo je na tomto prístupe zásadné? Zlom v spôsobe sprostredkovania odevu je založený na prenesení váhy od značky k spôsobu životného štýlu. Fotografia nereferuje k prázdnemu pojmu loga s nápisom a predvedeným šatám, ale hlása informáciu: ak chcete byť uvoľnení a dobre vyzerajúci zároveň, je táto značka ideálnym doplnkom, ktorý hľadáte.

Extenzia č. 2. Dokumentárne štylizovanie -> módny film

Medzi módnou fotografiou a módnym filmom platia veľmi podobné zákonitosti, prameniace z neustáleho ovplyvňovania sa. Módna fotografia z ulíc nachádza svoj vzdialenejší ekvivalent v naratívnom fashion filme a ateliérové experimentálnejšie pokusy v nenaratívnom. Všeobecne sú módne filmy vnímané ako tzv. „predĺžená ruka“ fotografického média, čo potvrdzujú prvé experimenty Erwina Blumenfelda. Blumenfeld počas módnych fotení v rokoch 1958-1964 nakrúca krátke zábery, ktoré neskôr sumarizuje a prezentuje pod názvom Krása v pohybe. Na ploche krátkometrážneho filmu používa techniku koláže, fotomontáže, dvojexpozície, spätný pohyb, krátke zaznamenania pohybov s minimálnymi gestami a často deformovaným obrazom. Blumenfeld zadefinoval podobu módneho filmu, ktorá bola dlho po tom často kopírovaná a parafrázovaná[2].

Zatiaľ čo na poli módnej fotografie prebiehali zmeny a príklony k dokumentárnej štylizácii, začína sa podobné obrodenie diať aj v módnych videách. Videoklipová estetika, s akou pracoval Blumenfeld, ustupuje konceptuálnejšie ladenej tvorbe. Na podnet SHOW Studia[3] vytvára napríklad David Bailey 30-sekundový módny skeč, ktorý podobne ako fotografická kampaň Juergena Tellera uprednostňuje prezentáciu životného štýlu pred značkou (zadanie znelo vytvoriť reprezentáciu oblečenia prostredníctvom zvuku a pohybu). Rozdiel pochopiteľne predstavuje to, že zadávateľ objednávky nekladie za cieľ prezentáciu konkrétneho produktu. Baileyho videopre projekt Moving Fashion ukazuje ženské prsty olupujúce škrupinu z vajíčka, ktoré napokon prehltnú zmyselné červené pery. Jednozáberový film prechádza od čiernobieleho vyobrazenia k postupnému vyfarbeniu a zakončuje sa výraznými krikľavými farbami. Interpretácia môže byť spätá s kritikou popkultúry, umelo nariaďovaným ideálom krásy, pre ktorý je jedlo tabu (video vzniklo v roku 2005, teda v čase, kedy sa intenzívne diskutuje o anorexii). Alebo naopak, tlmočí svoju predstavu o dokonalosti – modelka (zmyselné pery, upravené nechty), farby (lak, rúž) v kombinácii s čistým nenarušeným tvarom vajca – podčiarknutý nábojom prameniacim zo symboliky zvolených predobrazov. Zároveň však nepriamo nastavuje otázku doby – môže byť jedlo fashion? Baileyho video príspevok reprezentuje počiatočné tendencie, ktoré sa neskôr snažia uzákoniť  jedlo ako módnu zložku nášho života. Móda už nechce byť spájaná s podvýživou a častými škandálmi okolo kolapsu modeliek. Chce byť zdravá, farebná, vynaliezavá a predovšetkým hravá. Poskytovať recepty na stravu aj na život. O tomto postupe svedčí aj popularita krátkometrážnych mokumentárnych videí, sebareflexívne pracujúcich s iróniou, kritikou, humorom, kinofilnými odkazmi (teleportácia poháru v Rhié 2014 – Purgatory of Monotomy ako odkaz na Stalkera), ale aj rešpektovanými zákonitosťami definujúcimi módny film. Výpovede aktérov odhaľujú na ploche niekoľkých minút názory, spôsob života a poväčšine i kompletný šatník precízne nakombinovaného oblečenia, ktoré sa na protagonistoch obmieňa pri každom vstupe do inej miestnosti (Rendez-vous & Other Stories).

Extenzia č. 3. Módny film -> módni návrhári -> módni režiséri?

Na základe uvedeného vývoja dospievame k zreteľnejším kontúram, ktoré platforma fashion filmu poskytuje. Nabaľovanie významov, trendov a rozšíreného arzenálu využitia rôznych filmových druhov (hraný, dokument, mokument, animácia, experiment atď.) z neho robí transformovateľnú a autonómnu možnosť autorského vyjadrenia. Obmedzujúci parameter by sa dal nájsť v jeho metráži – primárna podmienka predviesť módu a brand by zrejme na dlhometrážnej ploche neobstála. Stále platí, že pôvod fashion filmu vychádza viac z reklamy a estetiky videoklipu. Rozprávanie je skečové, s absentujúcim, prípadne minimalistickým naratívnym oblúkom. Inklinuje viac k video artu a nachádzaniu paralel v avantgarde. Z hľadiska súčasného ponímania a zadefinovania nenaratívneho fashion filmu by sme jeho prapočiatok mohli vystopovať v raných kinematografických experimentoch, ako Danse Serpentine (1897) bratov Lumiérovcov alebo Danse du Papillon (1900) či The Malaguena and the Bullfighter (1905) od Alice Guy. Priznaný vplyv začiatku 20. storočia sa pretavuje aj do súčasnej tvorby[4], najvýraznejšie badateľnej na spolupráci režisérky Ruth Hogben a návrhára Garetha Pugha. Techniky krátkeho filmu na sezónu Jeseň/zima 2009 dosahujú efekt blížiaci sa lumiérovskej tanečnici Loie Fuller v kombinácii s efektmi, dvojexpozíciami a inými výrazovými prostriedkami odkazujúcimi na tvorbu Edwina Blumenfelda – pochopiteľne v súlade s vývinom technologických možností (greenscreen atď.). Forma spotu Jeseň/zima 2009 pritom funguje v korešpondencii s Pughovými modelmi, vyznačujúcimi sa ostrými geometrickými tvarmi a prácou s monochromatickými farbami látok (ďalší vizuálny odkaz na čierno-biely film). Ich neskoršia spolupráca potvrdzuje nadväznosť na kinematografiu ešte intenzívnejšie – pre filmový projekt Selfridges parafrázuje Ruth Hogben tanečnú scénu z filmu Cabaret (1972), tentokrát namiesto Lizy Minnelli s Garethom Pughom v hlavnej úlohe.

Etablovanie fashion filmu a fashion reklamy vo výraznej miere podporili aj komerčne známe mená režisérov ako Wes Anderson (Prada), Sofia Coppola (Dior), Harmony Korine (Proenza Schouler), Michel Gondry (Levi´s) či Darren Aronofsky (Yves Saint Laurent). Autorskí režiséri zanechávajú v reklamných spotoch svoj čitateľný rukopis, čo sa zrkadlí na vizuále, forme spracovania aj námete.

.

Niekoľko spomenutých filmov predstavuje v rámci načrtnutia sveta módnych filmov iba drobné pozastavenia na inak košatej ceste, ktorej sa v priebehu posledných rokov intenzívnej produkcie darí rozvíjať naozaj rýchlym tempom. Menované presahy sa – podobne ako je tomu v ostatných druhoch kinematografie – postupne zotierajú, transformujú, vytrácajú a opäť recyklujú, aby sa vo svojom progresívnom vývoji zapísali do povedomia širokej verejnosti.

[1] „Part of the ad’s charge is how it reveals in being a distasteful signing of documentary for the purposes of fashion.“ Alistiar O’Neill, Uneasy Bedfellows. Aperture 216, Fall 2014

[2] Marketa Uhlirova, Fashion film and the photographic. Aperture 216, Fall 2014

[3] Platforma zaoberajúca sa mapovaním histórie módneho filmu a zároveň iniciovaním mnohých súčasných vznikajúcich projektov.

[4] Ellie Tsatsou, Non-narrative Fashion films and avantgarde filmmaking exploring their aesthetic intersections