Bond & Brand
Saša Gabrižová 24/5/2018

Text je výňatkom z diplomovej práce Móda vo filme – Formovanie identity postáv prostredníctvom kostýmov, ktorá vznikla na Katedre audiovizuálnych štúdií FTF VŠMU v akademickom roku 2014/2015.

Branding je o reklame. Dôkladne premyslenej marketingovej stratégii, ktorá si kladie za cieľ zvýšenie počtu konzumentov konkrétnej cieľovej kategórie a (v ideálnom prípade) z toho plynúci zisk. Film je s reklamou zviazaný takmer od počiatku.[1] Je to logické, keďže ide o médium určené na oslovenie širokých más. Do extrému zachádzali americké komerčné filmy narábajúce s podprahovými signálmi, testovanými priamo na divákovi – v roku 1957 na ne upozornil James Vicary so svojím pokusom, v rámci ktorého umiestnil do filmového pásu políčka s nápismi „Eat popcorn“ a „Drink Coca-cola“. Trvanie nápisu predstavovalo 1/24 sekundy (jedna sekunda filmu obsahuje 24 snímkov). Ľudské oko nie je dokonalé, vďaka čomu vnímame premietaný film ako ilúziu plynulého pohybu. Jedno filmové políčko s nápisom v ňom vizuálne “zanikne”, zaryje sa však kdesi do mozgu, ktorý nadobudnutú informáciu nevie spracovať a následne to vyhodnotí tak, že divák dostane chuť na daný osviežujúci nápoj. Podobné praktiky boli zakázané – avšak v súčasnosti sa pri návšteve multiplexov už len pri vyslovení tohto slova u veľkej časti návštevníkov zafunguje Pavlovov reflex a dostanú chuť na popcorn. O čom to svedčí? Súčasný marketing pracuje širokospektrálne – väčšinový divák nechodí do kina len aby sledoval “úžasne fascinujúce mihotanie sa významov” (Robert Walser), ale zrejme aby sa “nasýtil” aj v iných súvislostiach.

Branding vo filmoch je predovšetkým o predávaní a sprostredkovaní lifestylu, ukazuje dokonalé schémy, ktorým sa divák automaticky snaží priblížiť – v ideálnom prípade dokonca konkrétne produkty, dostupné v obchodoch reálneho sveta. Práca s produktovým umiestnením (product placement) môže fungovať v jednoduchších i zložitejších reláciách. Najfunkčnejšie však v nasledovnom prípade[2]:

  • produkt by mal byť predvedený postavou, teda minimálne jeden krát použitý
  • mal by byť zobrazený (ideálne v detaile alebo polocelku tak, aby vynikol názov a logo produktu)
  • mal by byť zmienený slovne
  • postava by mala mať k produktu vzťah
  • mal by byť použitý v metaforickom význame

Tieto parametre podľa citovaného článku spĺňa scéna z televízneho seriálu Mad Men (2007), v ktorej ako hlavný promo artikel figuruje projektor Kodak Carousel. Prestížna reklamná agentúra tu prezentuje zadávateľom produkt, pričom výsledok na diváka účinkuje takmer ako efektívny reklamný spot. Citové angažovanie postavy k produktu – teda k premietaným osobným fotografiám, znázorňujúcim univerzálne šťastné momenty v živote každého človeka, podnecujúce nostalgiu, emocionálne stotožnenie a následnú potrebu vlastniť daný predmet od daného výrobcu.

Pochopiteľne, ide iba o jeden z viacerých funkčných modelov ako predviesť produkt vo filme tak, aby po ňom stúpol dopyt. V módnych súvislostiach sa ako etablovaný filmový návrhár prejavil najmä Jean Paul Gaultier, autor unikátnych modelov pre Piaty Element (Besson, 1997), v Greenawayovom filme Kuchár, zlodej, jeho žena a jej milenec (1989) a napríklad aj v Almodóvarovej Kike (1993). Podobné spolupráce preukážu obom stranám veľkú marketingovú službu. Jedným z najradikálnejších zlomov v tejto oblasti docielila séria filmov o Jamesovi Bondovi, pričom mihnutie sa loga značky môže v tomto prípade predstavovať zisk pre výrobcu aj niekoľko miliónov libier.

James Bond ako výnosný artikel

Existujú presné štatistiky menej i viac úspešných stratégií product placementu naprieč Bondovou históriou[3]. Azda najúspešnejšie sa etablovala Mallacan whisky alebo neodmyslitelná zbrojná výbava Walther PPK. Prvý predstaviteľ Jamesa Bonda, Sean Connery, v roku 1964 figuroval v krátkom dokumentárnom filme The guns of James Bond, v rámci ktorého bola zbraň a jej história osobitne uvedená. Samostatnou kapitolou je však spolupráca s módnymi návrhármi. Od filmových počiatkov z roku 1962 prešiel agent viacerými vizuálnymi zmenami, pričom tvorcovia nadväzovali predovšetkým na uhladenú britskú eleganciu, neskôr aj taliansky akcent viditeľný na strihu odevov. Neodmysliteľným artiklom pomedzi prestrelky a akčné scény sa stalo sako a viazanka, výzor anglického gentlemana, ktorý prvý filmový James Bond predstavil ako bežnú súčasť každodenného vizuálu. Tento atribút neskôr spečatila aj dlhoročná spolupráca kostymérky Lindy Hemming a talianskej módnej značky Brioni, fungujúca od roku 1995 filmom Golden Eye (a pokračujúca v nasledujúcich Tomorrow Never Dies, 1997, The World is Not Enough, 1999, Die Another Day, 2002, Casino Royale, 2006), kde v klasickom duchu rezonujú výraznejšie ramenné výplne, širšie viazanky a trojité vrstvenie obleku.

Postave trvalo niekoľko dekád, kým sa postupným odhadzovaním formálnych doplnkov (Timothy Dalton už bez kravaty) a prispôsobovaniu odevov poveternostným a klimatickým podmienkam (Pierce Brosnan nosí okrem obleku aj kabát) dopracovala ku kompletnému „redizajnu“, zreteľnému najmä v posledných filmoch s Danielom Craigom v hlavnej úlohe. Oblek tu ostáva naďalej poznávacou značkou, avšak spolupráca s návrhárom Tomom Fordom (Quantum of Solace, 2008, Skyfall, 2012 Spectre, 2015) predznamenáva prechod k obtiahnutejšej siluete s dôrazom na stavbu tela a maskulínne vybavenie hrdinu.

Vizuál, ktorý Jamesovi Bondovi priniesol Tom Ford, sa vzťahuje na kompletnú resuscitáciu šatníka, zavedenie úpletových materiálov, nových strihov sák, obuvi, slnečných okuliarov. Ford s kostymérkou Louise Frogley budujú štýl na elegancii, ktorá nemusí nevyhnutne súvisieť s oblekmi alebo smokingami, ale aj s bežne nositeľným oblečením – a teda dostupným pre verejnosť, túžiacu sa na agenta aspoň v niečom ponášať. Vnímame rozdiel medzi pracovným a voľnočasovým odevom. Podľa štúdie Sarah Gilligan predstavuje kľúč k Fordovovej filozofii návrhov symbióza luxusu a sexuality. „Pre značku Tom Ford, od reklám na kozmetické výrobky a okuliare až po samotné módne kolekcie a doplnky, je charakteristický vypracovaný vzhľad a tvrdé, lesklé, orosené telá, ponúkajúce vizuálny prísľub šťavnatej sexuality.“ (Sarah Gilligan, James Bond in world and popular culture. In. zborník, 2011, s.79). Vyzdvihovanie dokonalého tela bolo v sérii o agentovi 007 prítomné už od počiatku (známa scéna vystupovania Ursuly Andress z mora sa odohrala už v prvej sfilmovanej adaptácii v roku 1962, Dr. No).

Je kult tela súčasťou značky Jamesa Bonda? Pokiaľ platí, že je branding o sprostredkovaní životného štýlu, dalo by sa práve telo považovať za kľúčový aspekt brandu. Svedčia o tom nenaratívne zábery (viditeľné napríklad v scéne pri Bondovom kráčaní z vody v Casino Royale), ktoré v polodetaile mapujú jeho telo a plnia tu len výsostne estetickú funkciu. Cieľom je vyvinúť psychologický nátlak na diváka, predviesť mu, ako by telo „malo vyzerať“ (rovnako je to u ženských protagonistiek, ktorých estetické kvality hraničia s obrazom dokonalosti pestovaným v médiách). Na podobnom princípe pracujú aj ostatné doplnky. V skratke – takéto hodinky by ste „určite mali mať“, pretože vám pridajú na hodnote a spoločenskom postavení.

Štruktúra série je založená na repetitívnosti – či výrokov („Bond. James Bond.“), rituálov (objednávka obľubeného Vesper martini), obmieňajúcich sa zločincov a bond girls (z ktorých sa tiež stala trhová značka, nálepkujúca všetky účinkujúce herečky), dokonca kostýmových nadväzností (v každom pokračovaní sa Bond aspoň na chvíľu mihne v pásikavom obleku). Pomerne nekomplikovaná schéma zápletky ostáva nezmenená a striedanie hereckých predstaviteľov v rámci hlavnej role tak nepôsobí natoľko rušivo.

Každá generácia má „svojho“ Jamesa Bonda s tvárou, ktorá sa nachádza na plagátoch a filmových plátnach počas jej dospievania. Táto univerzálna postava bude vždy garantovať záruku kvality a dobrého vkusu a môže si preto dovoliť odporúčať to, čo je dobré. V rámci vyššie spomenutého menovania atribútov pre kvalitný product placement sa preto domnievam, že slovná zmienka názvu produktu v prípade Jamesa Bonda nie je potrebná, pretože aj bez toho je pod drobnohľadom masy obecenstva, ktoré chce vedieť, na akom aute Bond jazdí, aký má telefón a kam chodí nakupovať oblečenie.

 

[1] Do tejto kategórie môžeme zaradiť už len samotné inzercie a plagáty rôznych formátov na predstavenia či aktuálne technické novinky.

[2] brandsandfilms.com: „Top product placement of all time”

[3] V skratke zverejnené napríklad britským denníkom The Guardian: http://www.theguardian.com/film/shortcuts/2014/dec/16/view-to-a-sell-james-bond-product-placement-boost-profile